Em 2017, um texto da Revista Úrsula fez um pedido que soava quase impossível para a esquerda: parar de falar de Bolsonaro. Cinco anos depois, às vésperas da eleição de 2022, o mesmo argumento voltou, ampliado e sem citar o nome do ex-presidente nenhuma vez. Agora, com Lula reeleito com 51,79% dos votos válidos contra 48,21% de Flávio Bolsonaro (PL), a campanha digital que ajudou a virar o jogo parece ter seguido boa parte daquela receita.
Revisitamos os dois textos e mostramos como o Exército do Lula, o canal de WhatsApp comandado pelo deputado André Janones (Rede-MG), colocou a tese à prova.
2017: “não existe publicidade negativa”
O primeiro texto, “Precisamos parar de falar do Bolsonaro”, assinado por Rafael Martins, foi publicado em setembro de 2017, quando o então deputado ainda era tratado como figura folclórica. O ponto de partida não era a política, era o marketing.
O autor lembra o caso de uma loja virtual cujo atendimento grosseiro viralizou nas redes. Em vez de quebrar, a loja quintuplicou o faturamento nos meses seguintes. Daí vem a tese central: no mundo das redes, não existe publicidade negativa. Quem aposta no chamado rage marketing, o marketing da raiva, provoca de propósito para que os ofendidos espalhem a mensagem, e cresce com a mídia gratuita.
O texto aplica a lógica a Donald Trump, que em 2016 ganhou o mundo justamente com a cobertura negativa, e depois a Bolsonaro. O alvo da crítica eram as páginas de esquerda que estampavam a cara do deputado todos os dias e acabavam fazendo, sem querer, o melhor marketing dele. E mostrar as gafes não mudaria voto nenhum, só reforçaria o apoio. A conclusão era direta:
Pare de falar sobre eles, eles se alimentam de atenção.
Rafael Martins, Revista Úrsula, 2017
2022: o texto que não diz o nome
Em 25 de setembro de 2022, a uma semana do primeiro turno, a revista publicou “Precisamos parar de falar dele”, que o próprio autor descreve como uma reelaboração ampliada do texto de 2017. O detalhe mais chamativo é a forma: Bolsonaro não é citado pelo nome uma única vez. Ele é só “o capitão”.
A nova versão vai buscar a origem da carreira política dele: a reportagem da revista Veja que, no fim dos anos 1980, revelou o plano de atentado a bomba atribuído ao então capitão. Segundo o texto, que se apoia no livro-reportagem O Cadete e o Capitão, a denúncia acabou funcionando como trampolim, e ele se elegeu vereador do Rio pouco depois. O próprio Bolsonaro teria dito à repórter da matéria, anos mais tarde, que ela o “catapultou” para a política.
O autor também explica por que a crítica não convence. Entram em cena o viés de confirmação, a dissonância cognitiva e o backfire effect, o efeito pelo qual, quando nossas crenças são confrontadas, nos agarramos ainda mais a elas. Para ele, a esquerda “mordeu a isca” entre 2017 e 2018 ao dar visibilidade a cada absurdo do adversário.
A proposta era um “apagão” do nome do adversário: sem ataque, não há defesa, e o tempo gasto em ataques seria convertido em campanha de verdade, falando do projeto para o país. O fecho é um convite: unir-se ao silêncio e “simplesmente parar de falar dele”.
2026: o Exército que falou do Lula
Quatro anos depois, o Exército do Lula virou o maior fenômeno digital da campanha. Criado na noite do primeiro turno, com cerca de 50 mil inscritos, o canal passou de 10 milhões de seguidores às vésperas do segundo turno. E o conteúdo que circulou ali se parece muito com o que a Revista Úrsula recomendava.
A Agência Lupa analisou 721 mensagens enviadas por Janones entre 5 e 12 de outubro. A conclusão: o foco do canal era pedir publicações a favor da reeleição de Lula. As hashtags que o deputado mandou os “soldados” subirem, como #LulaComAparecida, não tinham relação com a campanha de Flávio. O senador só aparecia nas mensagens em três contextos: resultados do primeiro turno, pesquisas e as críticas ao pedido de derrubada do canal. A área técnica do TSE também não encontrou conteúdo falso publicado pelo grupo no período analisado.
As “missões” iam na mesma direção. Curtir, comentar e mandar para todos os contatos os vídeos de Lula. Produzir conteúdo próprio. E, no sábado, 17 de outubro, vestir verde e amarelo e fazer o “L”, numa ação que tirou da direita o monopólio dos símbolos nacionais sem precisar citar o adversário. Exatamente a troca que o texto de 2022 propunha: tempo de ataque convertido em tempo de campanha.
O feitiço contra o feiticeiro
O episódio mais revelador, porém, foi aquele em que a lógica do rage marketing jogou a favor do Exército. Em 7 de outubro, a campanha de Flávio Bolsonaro foi ao TSE pedir a derrubada do canal. Seguiu-se uma novela de suspensões e liberações, e cada nova tentativa de tirar o grupo do ar virou notícia.
O resultado foi o que a Revista Úrsula teria previsto: segundo Janones, o canal ganhou 1 milhão de novos inscritos só depois da primeira suspensão. Ao atacar o Exército, a campanha adversária deu a ele exatamente o que o texto de 2017 dizia ser o combustível de quem é atacado: atenção.
O teste final foi a urna: depois de terminar o primeiro turno em segundo lugar, Lula virou e venceu por mais de 4 milhões de votos.
E agora?
A própria Revista Úrsula já publicou o capítulo seguinte. Em “Vencemos: e agora?”, texto de Rafael Teixeira publicado nesta segunda-feira (26), a revista celebra a vitória, mas alerta que ela foi apertada e que, em 2030, “não vai ter Lula”. Ou seja: a eleição acabou, mas o trabalho não.
O que funcionou e precisa continuar
- Falar do próprio projeto. O canal gastou a maior parte das mensagens pedindo apoio a Lula e às suas pautas, e não repercutindo o adversário. É a troca que a Úrsula propunha em 2022: tempo de ataque convertido em tempo de campanha.
- Não dar palco ao outro lado. Quem quer crescer na base da provocação depende de quem se indigna e compartilha. Não repassar vídeos e falas do adversário continua sendo a forma mais barata de tirar o oxigênio do rage marketing.
- Retomar os símbolos de todos. A ação do verde e amarelo mostrou que dá para disputar a bandeira, a camisa da Seleção e o patriotismo sem brigar com ninguém, só ocupando o espaço.
- Missões simples e organizadas. Curtir, comentar, enviar para os contatos, criar conteúdo próprio: tarefas concretas transformaram milhões de inscritos em uma rede ativa. Essa estrutura não precisa ser desmontada depois da eleição.
- Não espalhar mentira. Janones prometeu que o canal não divulgaria “uma única fake news”, e a área técnica do TSE não encontrou conteúdo falso no período analisado. A credibilidade foi a melhor defesa contra as tentativas de derrubar o grupo.
Como alcançar os indecisos
O texto de 2026 lembra que a vitória dependeu de gente que não é de esquerda: o eleitor de centro, o antipetista que votou pela democracia, a mulher evangélica da periferia que decidiu o voto em cima da hora. Para a Úrsula, é esse eleitor que precisa ser conquistado de novo, e não só na época de eleição. Algumas das técnicas que os textos da revista apontam:
- Falar do que pesa no dia a dia de quem ainda não decidiu. Para muita gente, a prioridade é a segurança do bairro, o emprego e o futuro dos filhos. Pauta que só interessa à própria bolha não vira voto.
- Perguntar em vez de despejar argumentos. O texto de 2022 já explicava que confrontar crenças costuma reforçá-las, o tal backfire effect. A saída proposta é a empatia e a maiêutica, a arte socrática de fazer perguntas para que a pessoa chegue às próprias conclusões.
- Não tratar o eleitor como manipulado. A personagem da mulher evangélica no texto de 2026 desconfia da esquerda justamente porque sente que é vista como “burra” ou “manipulada pelo pastor”. Respeitar a inteligência de quem pensa diferente é o primeiro passo.
- Conversar o mandato inteiro. “Não adianta ao longo de quatro anos falar apenas com os nossos”, escreve Rafael Teixeira. A ponte com o eleitor indeciso precisa ser construída antes da próxima campanha.
Voltar a conversar
A parte mais difícil da proposta é conversar com quem votou do outro lado. O texto reconhece a resistência, com a fala de uma amiga do autor: “por que ouvir eles? Eles querem me destruir”. A resposta é pragmática: sem ouvir, não se ganha a próxima eleição. E a revista dá o caminho:
- Mostrar que não é inimigo. Diante de uma frase absurda, a sugestão é responder com algo como “vou discordar, mas entendo que pense assim”. Quem se sente atacado se fecha; quem se sente ouvido continua a conversa.
- Buscar o que há em comum. Começar pelos pontos de concordância, e não pelas divergências, diminui a sensação de que o outro é um adversário a ser derrotado.
- Conversar fora da internet. Para o autor, ninguém é ouvido de verdade numa discussão nas redes. É no convívio, na família, no trabalho, na igreja, que o estereótipo do “outro lado” se desfaz.
- Escolher as batalhas. Ninguém precisa abrir mão dos próprios valores, mas nem toda conversa precisa virar disputa. Às vezes, a melhor estratégia é a diplomacia.
A lição que atravessa os três textos é a mesma: o adversário cresce quando é o centro da conversa. Em 2017, o conselho era parar de falar dele. Em 2026, com a eleição vencida, o desafio é outro: voltar a conversar com quem ainda ouve o que ele diz.
Leia os textos originais na Revista Úrsula
- Precisamos parar de falar do Bolsonaro, de Rafael Martins (setembro de 2017)
- Precisamos parar de falar dele, de Rafael Martins (setembro de 2022)
- Vencemos: e agora?, de Rafael Teixeira (outubro de 2026)
Leia também: a Live da Virada de 24 horas de Janones e os atos pró-Lula que tomaram as ruas na véspera do segundo turno.
Resultado do segundo turno segundo a totalização do TSE. Análise das mensagens do canal segundo a Agência Lupa. Os posts são exibidos por meio da ferramenta de incorporação do X. Foto: Ricardo Stuckert/PT (CC BY-SA 4.0).